社交平台“种草”灰色产业链:全套营销包“上热门”假测评一条2元

钟爱刷各大测评平台紫怡(化名)把已使用好一阵子的美容仪丢在一边,在小红书上记下一笔,“一点也不好用,现在已经积灰了”。在“拔草”时,她回想着被“种草”内容洗脑的过程,以及该产品在各平台成千上万篇的体验笔记。

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“看那些测评,感觉买回来使用马上就可以让皮肤变成水煮蛋那么白嫩滑!”但结果却令她失望,紫怡认为那款美容仪不仅见效慢,时间长,连体验感也和测评里描述的完全不一样。

紫怡也记不清这是第几次“买错”东西,虽然已经摸清社交平台上的“种草”都有可能是广告,但面对铺天盖地的好评和宣传,还是忍不住冲动消费。

不仅是小红书,事实上,包括微博、知乎、抖音、快手、逛逛、绿洲等主打UGC(用户原创内容)内容平台上,一切有可能吸引消费者购物欲望的角落,都带着“种草气息”。一些网红品牌,更是透露出全网使用的架势,“如果你没用过,好像就落伍了一样。”紫怡回想道。

(社交平台上的美容仪测评)

(社交平台上的美容仪测评)

利益驱动下,伪造素人“种草笔记”的灰色产业链应运而生。

早在2018年8月,央视《焦点访谈》就曾报道电商平台的部分商家为追求销量,将资金用于刷单引流,提升搜索热度排名,存在电商刷单利益输送等问题;2019年12月,一则有关“央视揭带货圈黑幕”的话题冲上微博热搜,再次曝光了在电商、“种草”平台上,大量团体专门组织刷评论、刷点赞、刷收藏的产业链。

时代周报记者在调查中发现,如今,造假产业链依然屡禁不止,甚至已经进化。低至2元/条的图文测评,高至数万元乃至数十万元的营销打包方案,“种草”产业链都应有尽有,花样众多。

“种草”套餐包上热门

你以为的种草笔记,只不过是团队操作的虚假“安利”。

“普通代发一篇小红书笔记,只要15—120元,根据素人粉丝多少来定。”6月7日,一位小红书代写商家告诉时代周报记者,只要将产品素材和文案提前准备到位,找多少个素人都可以,也可以提供拍摄图片和代写测评,但价格会贵一些。

在这位代写商家提供的价格表中,拥有素人和KOL(达人)的三种联动套餐,价格在1万—5万元。其中“尝鲜套餐”价格1万元,不仅可以进行品牌产品卖点提炼、传播规划,还可以配备文案、视频、排版以及效果监测。

“豪华套餐性价比高,可以在完善基础口碑的基础上,使产品传播给更精准的用户。”价格表中的5万元“豪华套餐”描述道。在这个套餐中,可以提供超过400篇笔记,包含100个百粉素人笔记、260个千粉素人笔记,以及初级达人、腰部达人在内的执行推广。

除了明码标价的素人笔记,代写产业链的服务模式花样繁多。不仅包含评论点赞收藏等刷量方式,代写商家对平台运营的经验也非常丰富,能够规避平台打击屏蔽、研究让素人种草更加“真实”,更是摸索出一定“标准化”的流程代写服务。

(商家推荐的素人种草方法论)

(商家推荐的素人种草方法论)

“一般我们会事先定好准备好图片和文案,然后直接交给代写团队寻找素人。”6月8日,在美妆品牌担任新媒体运营职位的张蕾(化名)向时代周报记者透露,素人代发价格便宜、适合铺量,目的就是为了看上去更真实一些。

在张蕾看来,代写团队有自己规避平台检测的经验,这些也是业内熟知的推广风险规避。“热门种草笔记要注重文案尽量软一些,不能太硬太像广告推广,代写团队会帮我们把关,我们也会检查。”

6月8日,时代周报记者以某品牌推广为由,联系到一位代写商家,在表明需求以及产品类别后,该商家发来一份名为“爆品营销实操指南”的文档,将品牌推广策略划分为素人批量种草、矩阵联动霸屏、关键词排名等多种方式。

“我们总结出了素人种草方法论,素人种草是产品推广第一步,目的是做口碑和曝光,是品牌积淀的基础。”上述代写商家表示,在素人种草推广完成之后,最重要的是关键词排名,提升曝光级别。

素人种草笔记的曝光程度,直接决定关键词排名名次。以小红书为例,上述代写商家称,通过相关的操作后,关键词在小红书搜索前列、笔记搜索结果靠前,就可以上热门曝光。

“关键词排名的价格根据关键词在小红书所搜的笔记数量来确定,比如,笔记数量在5000篇以内,做排名前十的优化,价格是810元一个月,篇数越多价格越多。”上述代写商家透露。

“假素人”收割真素人

动辄成百上千的素人种草笔记需求,催生了大量的素人写手。

6月8日,时代周报记者在百度、豆瓣、知乎以及QQ群、咸鱼等平台发现,输入“代写测评”等关键词,搜索出大量与代写相关的团队以及素人代写的招聘需求。

“评论2元、点赞1元”“简单、立结、长期招”,在QQ合作群中,针对素人种草笔记的服务模式,众多代写团队发布不同类型需求,并表示“文案内容提供,直接复制粘贴即可。”

时代周报记者与一位发布招聘需求的代写人员简单沟通后,按照对方所指示的种草标准流程,将某品牌产品图片和文案以小红书笔记形式发出,无需真实使用,便完成了标价2元一单的代发任务。

该代写人员将任务款支付后告诉记者,目前素人笔记代发需求很大,可以长期合作。

在MCN机构从事推广工作的刘文(化名)告诉时代周报记者,代写团队寻找兼职素人代发,任务价格均在1—15元之间,从中谋取利润差价。

“一篇200字的素人种草笔记,代写团队报价给品牌方普遍在30—300元左右,点赞收藏评论的任务服务价格另算,一套服务套餐下来可以赚取好几倍的差价。”刘文说道。

(代写商家提供的部分案例)

(代写商家提供的部分案例)

(代写商家提供的部分案例)

(代写商家提供的部分案例)

种草笔记猖狂买卖背后,离不开品牌的产品曝光需求。

“如今消费者已经养成一种习惯,购物除了听取身边人的反馈之外,更多是在网上做功课,这就是品牌需要将产品铺量曝光在社交平台的原因。”6月8日,某国产品牌推广人员叶梦(化名)向时代周报记者表示,除了网红博主的带货推广外,素人铺量越大,种草笔记的测试越多,就会一定程度上刺激消费者购买产品。

消费者被虚假的素人种草,完成品牌营销收割,是业内常见套路。

“素人种草代测评已经越做越真实了,不管是代写团队的平台推广经验,还是品牌方对宣传环节的把控。”叶梦坦言,很多时候,只有业内人士才看得出一篇素人种草笔记的真实性。“你以为这些素人是真实测评,其实都是收了钱,不止是小红书,各大电商、社交平台都有这个现象。

6月9日,针对伪素人种草笔记屡禁不止的现象,小红书相关负责人向时代周报记者表示,目前,小红书已经建立了跨安全、生态、策略、审核、技术等多部门的治理团队,规模超千人。

“2021年1—5月,平台处理流量作弊笔记超过361万篇,涉及账号58万个。通过线上反作弊系统,拦截黑产刷量超过12.5亿次。”该人士表示。

6月9日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示,社交资讯平台都有类似的问题。“这已经成为普遍的现象,面对种草灰色产业链,消费者应该擦亮眼睛,理性看待并客观消费。”

“几乎所有消费者能看到的内容平台,信息都是真假参半的。”叶梦坦言。

UGC平台商业化困境

“代刷团体的种草灰色产业链触手,早已伸向各大电商互联网平台。”2019年,央视新闻在一则“揭秘带货圈黑幕”的报道中称。

尽管已被多次曝光,但虚假信息依然屡禁不止,除电商平台的产品评论区之外,主打UGC的社交平台更是“重灾区”。

UGC曾经是一个富有想象力、能够代表互联网共享精神的资本故事。

依靠用户自身提供原创的内容展示,UGC带火了诸如论坛、博客、微博等早期互联网社交平台,随着互联网蓬勃发展,如雨后春笋一般成长起来的UGC社区中,豆瓣、知乎、小红书等平台逐渐发展稳固。

比如,基于UGC种草的小红书,自上线至今已获得数亿元投资,月活跃用户数过亿;专注UGC互动的知乎,成功出圈到完成资本之路,十年之间拥有超过3亿注册用户;靠众多UP主为爱发电持续产出优质内容的B站,如今已是市值超3000亿港元的庞大公司。

但跑马圈地多年后,UGC平台的商业化困境依然存在。

以知乎为例,截至2020年12月,知乎全网注册用户3.7亿,聚集了超过4400万个问题和2.4亿个回答。但2020年知乎总营收为13.52亿元,净亏损高达 5.18亿元;2021年第一季度,知乎上市后的首份财报,季度营收4.8亿元,净亏损为3.4亿元,同比上涨62%。

B站的营收情况也备受关注。

财报显示,2020年B站月平均活跃用户(MAU)达到2.02亿,移动MAU达到1.865亿,同比增长幅度均超过55%。即便2020年B站营收120亿元,亏损却高达30.5亿元;2021年第一季度,B站亏损仍在扩大,净亏损9.05亿元,去年同期为5.39亿元。

手握大量用户,但依然无法靠UGC营利。

2017年,小红书联合创始人瞿芳曾公开表示,想要在平台内建立电商闭环,即“用户进社区、看内容到购买,不用跳出去别的App就能完成体验”。

随之,小红书商业化动作不断,从探索“社区+电商”的路径,到自推品牌,开设零售线下店;还上线了社交电商“小红店”,并尝试直播带货。但在头部电商江湖地位稳固的情况下,小红书电商业务显然还在摸索之中。

“UGC内容社交平台变现难已是常态。”张毅表示,主打内容的平台要真正实现变现,不是一件简单的事情,目前更多是广告收益为主,但目前广告产生的价值容量有限,市场份额不多,难以获得突破。

与此同时,专注于UGC内容产出的平台,正面临成也UGC、败也UGC的困境。

2019年7月,小红书被曝出在Android应用商店、App Store无法搜索下载。随之小红书官方就“下架”一事作出回应称,正在对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升。

同时,小红书多次被媒体报道,平台存在代写、造假现象,以及“涉黄”“黑医美”等违规“种草”软文。

B站更是在2021年数次因UP主不当发言而引发舆论危机。

UGC社交平台上的内容审查成为亟待解决的严峻问题。

在此背景下,知乎开始尝试用专业团队产出内容,用UGC+PGC(专业生产内容)的方式,尽可能净化平台内容输出。2020年9月,知乎与腾讯安全今日宣布联合发起社区净化计划,通过违规信息治理、技术共享等手段,共同打击网络黑产,建立清朗网络空间。

2021年2月,B站发布公告表示,响应国家网信办的统一部署,展开为期一个月的2021春节网络环境专项整治行动,针对内容问题进行坚决治理。对问题严重、影响恶劣的帐号和内容,将依据《网络信息内容生态治理规定》及相关法律法规从严从重处置,并阶段性公示。

4月,小红书在产品中上线了《社区公约》,明确提出“真诚分享、友好互动”的社区价值观,要求社区创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则,同时鼓励普通人分享等规范。

6月9日,时代周报记者尝试在小红书上发布了2元/单的“假测评”。翌日,系统通知该账号因涉及违反社区规范而被禁言48小时,并警告如再次违规,将被禁言7天。

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