蔚来,真的很像“当年”的魅族

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从“产品定位”到“口碑营销”再到“坚决不降价”,今天蔚来的发展路线与彼时的魅族相似度甚高。近一百多年来,总有一些公司很幸运地、有意识或无意识地站在技术革命的浪尖之上。蔚来和魅族便是如此。尽管它们看起来像是两个毫无关联的名词,但两者之间存在着惊人的相似之处:

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都(曾)立身于各自所属时代的浪潮顶端,都催化了新物种的诞生、壮大,都对“情怀”有着近乎偏执的追求。

站在当下的时间节点来回望。蔚来,真的很像当年的魅族。

冥冥之中,颇有微妙

没有人会质疑 iPhone 问世对于这个世界的意义。

但很少有人知道,中国智能手机的开山鼻祖,不是华为小米,而是魅族。

早在 2009 年,魅族就发布了旗下第一款产品 M8,售价 2380 元人民币,立下了“小而美”的高端品牌格调。

事实上,魅族在此之前未曾涉足过手机市场。

不过,凭借着对极致产品的追求,魅族已成为当时国内第一的随身听品牌,其 MP3/MP4 产品也远销海外。

得益于魅族自身的品牌效应,加之开创性设计、优良的品质,以及国人对自主知识产权智能手机的期待,M8 一炮而红。

在这款被誉为“国产机皇”的产品发售时,几乎每家魅族专卖店门口都早早排起了购机的长队——这样的盛况只在美国苹果公司的 iPhone 上市时才看得到。

“魅友”对 M8 的狂热,与“果粉”对 iPhone 的追捧没什么两样。

就连雷军当时也对 M8 赞不绝口,在成立小米之前多次前往魅族向黄章(魅族创始人)取经。

尽管 M8 身上不乏 iPhone 的影子,但也正是因为这款手机的诞生,国产智能手机开始与全球最顶级的手机同台竞技。

更重要的是,魅族开辟了一条前所未有的路:主要通过线上社区和口碑营销来销售手机;为了保障用户体验,魅族还将软件行业“公测”的概念引入到了手机行业中。

从结果上来看,魅族真把这条路走通了,社区做得风生水起,积累了一批忠实的用户。

要知道,那时候还是以摩托罗拉为首的传统主流时代,所有手机厂商都在依赖线下渠道和运营商销售手机,小米也还未成立。

在时代更迭后的今天,在大放异彩的智能汽车世界里,也有一个“魅族”。

蔚来,无疑是国内第一批抵达智能汽车新大陆的开荒者,也是国内新造车领域的头号玩家。

与魅族一样,蔚来创立之初就瞄准了高端市场,其他的先不说,至少旗下三款在售车型(ES8/ES6/EC6)以及今年 1 月发布的轿车(ET7)都有着“高端汽车”该有的售价。

而且,从诞生起,绝佳用户体验就刻画到了蔚来的企业文化当中,包括但不限于通过换电模式、车辆故障随叫随到、移动充电车等方式来解决用户的用车焦虑。

与此同时,蔚来对线上社区的打造也非常之重视,甚至是写进了 2018 年蔚来 IPO 的招股书里。

这些在产品自身之外的投入,开始反哺蔚来。

据媒体报道,现阶段,蔚来 APP 的日活数量稳定在 20 万左右,其中有近一半人并非蔚来车主、也不是共同用车人或定金车主,而是根本没买车的粉丝。

基于老用户的口碑效应也逐渐发挥作用,融入到了销售数据之中——蔚来透露,疫情期间,蔚来 69% 的订单是老用户推荐的。

对此,蔚来用户关系负责人沈泓曾在接受采访时说道:

在汽车行业,很多企业的销售模式是砸一波广告,拿到电话号码来进行销售转化。而我们主要靠核心用户进行口碑营销,从三四年前蔚来就开始这样做。

追求极致的用户体验、营造良好的社区氛围、注重口碑营销,蔚来式打法与当年魅族何其相似。

冥冥之中,两家处于不同科技浪潮之中的公司微妙地联系在了一起。

情怀无是非,策略有对错

蔚来和魅族一样,做了太多同行们想都没想过的尝试。

反过来看,它们又可能会面临相同的窘境:关于降不降价的问题,又或者说,关于品牌策略的问题。

自从特斯拉开始玩转降价战术后,李斌就一直不厌其烦地对外回应:

不做电动车领域的大众,蔚来对标 BBA(油车);蔚来不以集中降价的模式获得规模提升……

事实上,蔚来“不降价”的底气是有的——已基本上在高端市场站稳了脚跟,平均售价接近 40 万左右,与 BBA 旗鼓相当。同时,三款在售车型的市场表现也不差。

而且,2020 年,蔚来除第一个季度交付量出现下滑外(受到一定疫情影响),其他三个季度的交付量均实现了同比翻番。

高价又走量,在国内众多的自主品牌中,蔚来可以算得上是头一个。

差异化品牌策略给蔚来带了一些甜头,但这并不意味着岁月静好。

一方面,越来越多的后来者加入到高端市场的角逐中;另一方面,在更低的价格区间,市场份额正在不断被瓜分。

其中,五菱 MINI EV 上市仅 200 天就爆卖 20 万辆,平均每天销量过 1000 台。

今年 1 月,五菱宏光 MINI EV 更是以 3.7 万辆的成绩,打败特斯拉 Model 3 的 2.2 万辆,夺得全球电动车销量冠军,网友们纷纷高呼“国货之光”;比亚迪汉 EV 也开始展现出强劲的竞争力,1 月份狂卖近 1 万辆,以 300 辆的微弱差距逼近位居第三的特斯拉 Model Y。

在这样的大背景下,坚定不移走高端路线的蔚来对于中低端,甚至低端子品牌的思考,或许也已经提上了日程。

近日,李斌在财报电话会议中透露,

子品牌可能性肯定是有的,但是 NIO 的品牌还是会专注高端市场……更积极地进入大众市场的话,我们目前在看以怎么样的方式进入,这是一个长期的战略。

在蔚来之前,魅族也面临过类似的问题。

2010 年,走极致性价比、快速出量路线的搅局者小米横空出世,并且凭借着“互联网手机”的定位在火速席卷市场。

同时,小米在不放弃中低端智能手机的基础上,开始布局高端市场。

高低端市场的配合反过来为用户提供了更大的选择空间,小米手机的市场份额不断增大,小米模式则成了不少手机厂商争相学习的对象。

坚定不移走“小而美”的魅族也开始求变,推出低价的魅蓝系列,并且在 2016 年举办了 11 次发布会,发布了 14 款手机。

靠着这种近乎疯狂的机海战术,魅族 2016 年全年销量达到了 2200 万台。

很可惜,新战略并未给魅族带来一个真正意义上的理想结果——由于产品同质化,多款机型出现左右互搏的情况,不仅压缩了盈利空间,还导致用户流失。

2017 年初,魅族发布内部信称,2016 年犯了战略错误,接下来将做调整。

虽然魅族方面并未点明具体的战略错误,但业内人士普遍认为,这与其采用机海战术有关,“魅族的错误就是随大流,跟小米去拼性价比。”

以结果为导向来看,魅族最初“小而美”的定位就是正确的,这个方向也是魅族后来乃至今天在循迹的。

不过,这些都是后话了。

新智驾总结

无论是智能汽车,还是智能手机,创新者的出现给产业带来了活力,给根植硬件的老牌企业敲响了警钟。

加之上文阐述的种种,蔚来和魅族的发展路径确实存在着微妙的、有趣的相似性,但这并不意味着蔚来和魅族将走向一致的终局。

毕竟,任何一家公司都是机遇的总和。

哪怕是一套完全一样的“打法”,放在两家公司身上也会衍生出两个不尽相同的故事。

更何况,蔚来和魅族是处于两波不同科技浪潮之中的公司;汽车和手机的发展也并不能划上等号。

汽车行业发展了一百余年,是一个关乎人命的令人敬畏的高精尖工业产物,复杂程度远超手机。

在这个日新月异的科技世界里,抢占了先机,拥有着时运的蔚来最终会书写出怎样的故事,很多人都在期待了。

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