非接触式移动支付在美布局多年 为何仍不受消费者青睐?

消费者的支付习惯是很难改变的,如果没有明显更好的价值主张,从真皮钱包里掏出银行卡的惯性支付手段移动支付方式。

移动非接触式支付尚未获得突破性成功的原因有很多:

  • 缺乏比塑料卡更好的价值主张。 

目前,非接触式钱包正在解决大多数人没有的问题 – 在销售点(POS)使用传统支付方式的问题。塑料信用卡和借记卡并没有被打破,虽然可以说非接触式钱包比EMV交易稍快,但对普通消费者来说,这还远远不够。(雷锋网注:EMV是国际金融业界对于智能支付卡与可使用芯片卡的POS终端机及自动柜员机(ATM)等所制定的标准。EMV三个字母指的是制定该标准最初的三家公司Europay、MasterCard与Visa。)

根据451 Research的2018年下半年用户意向调查结果,消费者不使用移动支付的两个最主要原因是“倾向于使用传统的支付方式”和“不需要/不感兴趣”。在钱包成为比现有的支付方式明显更好的支付方式之前,人们将难以跨越从早期使用者到主流消费者的鸿沟。

  • 有限的商家支持增值服务。 

美国非接触式移动支付的接受网络继续增长,这在很大程度上要归功于2015年开始向EMV的过渡。如今,Visa在美国的交易有60%以上发生在非接触式商家的地点,在Visa排名前100位的商家中,有80%的交易在美国提供了在收银台“点击支付”的能力。

虽然接受度越来越高,但商家在实施Apple Pay和Google Pay等提供的增值服务功能方面进展缓慢,这能够在非接触式交易中单击赎回忠诚度和奖励。这需要对POS终端和移动开发工作进行软件更新,但商家并没有将其列为优先事项,主要原因是客户之间使用非接触式移动支付的比例相对较低。

调查结果显示,“获得产品/服务折扣优惠”的操作足以吸引到近三分之一的非数字钱包用户。

  • 对安全性能的误解。

自从451 Research近十年前开始追踪消费者移动支付情绪以来,安全问题一直被视为限制采用的首要因素。只有四分之一的消费者认为数字钱包交易非常安全,只有三分之一的人认为它们比传统的信用卡更安全。此外,“防止欺诈的安全性优于传统的支付卡”是非使用者引用的鼓励他们使用数字钱包的首要原因。这有点令人困惑,因为像Apple Pay这样的钱包带来了包括生物识别技术和支付标记化在内的技术,与塑料卡相比,这些技术显着提高了安全性。所有价值链参与者,包括钱包供应商、发卡机构和支付网络,都有责任加强消费者教育,消除挥之不去的误解。

尽管开局缓慢,但仍有理由对美国非接触式移动支付的长期前景感到乐观。

首先,支持性基础设施——这项可以说是迄今为止该行业面临的最大挑战,最终落实到位。消费者调查显示,94%的美国iPhone用户拥有与Apple Pay兼容的设备,而Visa数据显示,美国大部分卡的流量现在都通过非接触式POS终端。有了增长的基础,现在必须将重点从授权转移到价值。

主要交通系统(包括纽约的MTA和波士顿的MBTA)迁移到开环非接触式票务将成为非接触式支付的重要转折点。许多消费者很快就能够利用与非接触式钱包相连的信用卡或借记卡来穿过十字转门,而不必猜测过境卡余额并等待在位于地铁站的过时机器上装载资金。这在波特兰,俄勒冈和芝加哥已经成为现实。交通是一个重要的用例,因为它通过最小化摩擦来提升移动作为一种优越的支付方式,并且它是一种高频的支付行为,可以鼓励消费者在不同类型的商家中使用他们的电子钱包。

Apple正在努力扩大近场通信(NFC)的使用案例,这也是令人鼓舞的。例如,Apple与Ticketmaster就非接触式票务和PayByPhone合作停车,以消除注册应用程序的需要。此外,还有像Dairy Queen和Caribou Coffee这样的商家参与NFC标签,简化了忠诚度计划的注册。这些类型的非支付用例是重要的发展,提高非接触式移动钱包的整体价值,并提高消费者的舒适度。

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