如果苹果真想转型服务公司 iPhone降价应该再狠些

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截至6月29日的第三财季财报显示,苹果继续受到智能手机市场增长陷入停滞的冲击。苹果表示,期内iPhone营收同比下降12%,基本符合分析师的预期,公司总营收小幅增长1%。该公司对截至9月份的财季的预测差不多也是这样。

其它的超级科技巨头大多数都实现了可观的营收增长,苹果的增长幅度相比之下则很小,而且看起来不太可能有太大的起色。苹果股价在周二盘后交易中取得上涨,这很可能只是因为苹果对下一财季的营收展望并不像分析师此前担心的那么糟糕。

苹果已经能够从iPhone应用、AirPods耳机、Apple Watch和来自谷歌植入safari搜索的支付中增加收入。苹果不断为这些iPhone以外的硬件产品更新迭代以及推出全新的产品,对它来说是有帮助的。但是,尽管苹果来自iPhone以外的产品和服务的销售额在过去九个月比去年同期增长了126亿美元,但这并不能抵消iPhone高达191亿美元的营收降幅。增长疲软,再加上支出不断攀升,也将苹果的营业利润率拉低至10年来的最低水平。

如今,苹果的硬件产品增长明显趋于放缓。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)最近的一项分析显示,从2015年到今年,苹果硬件业务的复合年增长率将为微小的负数。苹果强调称,全球在使用的iPhone、iPad和Mac电脑数量不断增加。这些用户包括苹果产品的新买家和购买二手设备的人。但如果新iPhone的销量没有太大的变化,苹果硬件产品全球用户量将很难保持增长。

因此,即便是要实现小幅的营收增长和保持利润率稳定,苹果也需要不断地向iPhone和其他苹果设备的用户推出一系列新的或更新的外设产品——并且说服他们购买。

启动这一策略的一个方法是,大幅降低iPhone价格,并利用那些新产品向人们推销苹果音乐服务Apple Music、iCloud云存储服务、视频游戏订阅以及包括Apple Watch在内的外设产品。购买Apple Watch的人往往是iPhone用户。每当有人开始使用一部新的iPhone,或者放弃几乎无法正常运行的旧款iPhone,就是苹果又一次鼓励消费者购买更多它的产品的机会。这种策略简单粗暴,但这正是苹果现在所需要的。

苹果已经在或公开或隐秘地尝试降低iPhone的价格了。去年,除了售价1000美元以上的新款iPhone以外,苹果还推出了美国起价750美元的iPhone XR。据市场研究机构Consumer Intelligence Research Partners称,目前,XR已经成为美国最畅销的iPhone机型。此外,苹果还开始为旧有iPhone用户推出颇具吸引力的以旧换新计划。该公司还在中国提供折扣来应对iPhone在中国的销售困境,并在其他一些国家下调了iPhone的价格。

也许,正是这些价格举措和iPhone XR的推出,让iPhone今年避免陷入更糟糕的境地。从iPhone XR的成功来看,为了未来的发展,苹果或许可以采取更加激进的降价行动。

与苹果相比,谷歌是一家微不足道的智能手机销售商,但该搜索巨头称,在推出一款起价400美元的Pixel版本后,其Pixel智能手机的销量同比增长了一倍以上。苹果仍然可以向铁杆用户销售iPhone高端版本,但降低该版本的更新迭代频率,将重点放在Pixel价位的更大众化的iPhone版本上。这么做的目标并不是追求市场份额;而是给人们更多的理由抛弃旧款手机。

需要明确指出的是,即使iPhone价格大幅下调,拥有苹果设备的人数可能也不会大幅增加。购买新iPhone的人很大一部分是原有的iPhone用户。用三年前的iPhone机型抵价换购新iPhone的消费者并不会改变苹果手机的用户数量。但新款机型可能会让人们更愿意购买苹果的其他硬件产品、各种自家互联网服务、AppleCare保修计划或者新应用。

苹果是否能够真正从一家硬件销售商转型成为一家“服务”公司,仍然存在疑问,毕竟其旧有模式难以改变。苹果让Apple Music和即将推出的互联网视频服务等互联网订阅服务与苹果设备的联系过于紧密,因而难以吸引那些没有苹果设备的用户。在苹果能够改变自己的思维方式之前,很难想象苹果会通过“Apple Prime”(仅支持iPhone和其他苹果外设产品的支付工具)获得成功。

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)生前喜欢说,苹果愿意蚕食自己。如果苹果想要超越硬件公司的范畴,那么或许是时候停止试图维持其现有硬件业务模式了。

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